俗话说“世界面食在中国，中国面食在山西。”
山西的主食是面食，面食以品种多、质量好而闻名。
近日，山西面馆“九毛九餐饮集团”提交了在香港证券交易所上市的招股说明书，该公司已在香港主板上市20多年，年利润超过1亿元。
据了解，九毛九餐饮集团有五大品牌，分别是以西北菜为主的九毛九、太儿、煎饼、二蛋煎饼、思茅、四川冷锅、精品粤菜。
其中以九毛九西北菜和太儿泡鱼为主要品牌，今年上半年太儿泡鱼成交率高达4.9，甚至高于海底捞。
这样一家华南第一，全国第三的中式快时尚餐厅，也遇到了商标注册的问题。
从这家店的名字开始。
起初，这家面馆是由陕西人关于1995年创办的。一开始只是一个57平米的普通店面，取名“山西面王”。
随着面馆生意越来越好，2002年关在广州开了第一家山西老字号面馆。
随着业务的增长，商标是不可或缺的。但“山西面王”这个名字涉及到特定地区，商标注册不能通过。
商标法明确规定含有地名的商标能否成功注册:
《商标法》第十条第二款规定:“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标使用。但是，地名具有其他含义或者是集体商标或者证明商标的组成部分的除外；使用地名的注册商标继续有效。”
《最高人民法院关于审理商标授权确认行政案件若干问题的规定》第六条规定:“商标由县级以上行政区划的地名或者外国地名以及其他公众已知的要素构成。与地名整体不同的，人民法院应当认定不属于《商标法》第十条第二款所指的情形。”
一般来说，含有地名的商标很难注册，注册成功需要一定的具体条件。比如《兰州牛肉拉面》也是八十一难后成功注册的。
用“山西面王”这个名字注册商标是很困难的，所以关用“九毛九”这个名字打开了山西面馆在广东的市场。
九茂九其实是一个广为人知的山西典故 。[/s2/]
很久以前，一个山西商人到山西去做生意，在过黄河的时候，遇到了一个船夫。
山西商人问:过银行多少钱？
一美元，船夫说。
山西商人又问:88毛能行吗？
船夫说，没有。
晋商又砍价，说:“980总是可以的吗？”
船夫在想，“听说山西商人聪明，善于算帐，好像是真的。今天，你不给他便宜点的价格，你就做不到。”。
船夫终于装作无可奈何的样子说，算了吧！真的对你印象深刻，少收你一分钱，你交999！
山西商人欣然接受了这个价格。
当船驶到对岸时，船夫忍不住好奇地问:为什么别人过河你要少付一分钱？
山西商人回答:有了这一分钱，生意要是亏了，估计就从这一分钱开始了！
以上是一个典故，有几个带有褒贬的典故。总之，“九十九毛”是用来形容山西人精明能干做生意的，也是用来形容山西人抠门、争分夺秒的，在山西被视为“活招牌”。
该面馆已申请注册“九毛九”商标，含义丰富，意义强烈，传播效果良好。
于是，九毛九正式进入大众视野，迅速扩张。九毛酒品牌以其美味的菜肴和有效的营销能力而闻名。
现在，这家面馆已经开启IPO之路，“九毛九”已经成为一个日益知名的品牌，其商标价值也在迅速增长。